专栏介绍

“医美法律观察”是由刘芳律师与陈冰华律师主笔的医美领域法律专栏，专栏内容涉及医疗美容法律知识普及、医美机构合规管理、医美医护人员合规执业、医美纠纷处理、医美行业风控等板块。

2021年11月01日，国家市场监督管理总局发布了《关于发布〈医疗美容广告执法指南〉（以下简称“指南”）的公告》。

指南的颁布，对医美行业来说无疑是平地惊雷。这意味着各级市场监督部门将进一步加强对医美行业广告行为的监督，而指南为监督工作提供给了强有力的支持。

对于指南的核心内容，笔者作解读如下：

一、明确以保护消费者合法权益、维护人民群众身体健康和生命安全为目的。

经过近几年迅猛的发展，我国医美行业普遍呈现出利润率高、需求量大、合规程度低的特点，而医美广告的虚假宣传现象则是首当其冲。这对于消费者选择合规的医美机构存在很大程度上的误导，故严厉打击虚假违法医疗美容广告对于保护消费者合法权益、维护人民群众身体健康和生命安全意义重大。在此背景下，指南应运而生。

二、明确了医疗美容广告的定义：介绍美容机构或者医疗美容服务的商业广告。

指南第二条明确规定了医疗美容广告的定义：是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。

同时，指南也指出，美容医疗机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。

三、明确了医疗美容广告的广告主必须是依法取得医疗机构执业许可证的合规医美机构、并依法取得《医疗广告审查证明》。

指南第三条指出，“医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。”

该条规定包含了以下三个信息：

（一）明确医疗美容广告是医疗广告，因此，只有取得了医疗机构执业许可证的合规医美机构才可以发布医疗美容广告，未取得医疗机构执业许可证的个人工作室、美容院等不得发布医疗美容广告；

（二）医美机构发布或者委托发布医美广告一律实施审查制度，必须依法经过省级卫计部门审查取得《医疗广告审查证明》后才能发布或委托发布；

（三）明确了广告经营者、广告发布者具有查验《医疗广告审查证明》的责任。

四、重点打击“制造容貌焦虑”、“违规承诺诊疗安全性功效性”、“明星代言人”等八类医疗美容广告类项。

指南指出将对以下八类医美广告予以重点打击：

（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

五、强化行政机关之间的协同监管机制。

指南指出， 市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现有关未取得医疗机构执业许可证、《医疗广告审查证明》而发布医美广告等行为，要通报同级卫生健康行政部门。

六、加强医疗美容广告中涉及“医生”“专家”代言的监管。

指南指出若使用卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员代言的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。

若将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”、“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。

对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，属于以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

七、强调行刑衔接：在监管过程中发现可能存在违法行为的，依照规定移送公安机关。

医美行业目前乱象丛生，很多行为可能既涉及行政违法也涉嫌了刑事违法，指南明确指出，若市场监督部门在监督过程中发现涉嫌有犯罪行为的，有权移送公安机关处理，例如医美机构发布违规的药品、医疗器械的广告，可能构成销售假药罪、销售劣药罪、非法经营罪等行为，则很大程度上会被移送公安机关处理。

八、规定了网络平台经营者在医美广告中的责任。

指南还指出，网络平台应建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。

附相关链接：国家市场监督管理总局发布了市场监管总局《医疗美容广告执法指南》
http://gkml.samr.gov.cn/nsjg/ggjgs/202111/t20211102_336335.html

 

 

 

 

供   稿 | 刘芳、陈冰华

排   版 | 董丽娜

核   稿 | 苏慧英

审   定 | 刘雅滢